Я прочитал европейские правила про отслеживающий пиксель в email: срок в Италии 29 октября, а процент открытий врал и раньше

29 октября 2026 года в Италии заканчивается переходный период для отслеживающего пикселя в email. Во Франции переходный период для уже существующих адресов закончился 14 июля. В Германии новой даты нет: правило ePrivacy уже есть в законе, а единственная позиция немецкого надзорного органа, которую я нашёл, говорит, что оно распространяется и на счётные пиксели.

Большинство маркетологов, с которыми я говорю, задают один и тот же вопрос: как нам сохранить процент открытий?

Вопрос неверный. Процент открытий врал вам и раньше. Закон лишь сделал эту ложь труднее не замечать.

Я прочитал первоисточники: руководящие принципы итальянского надзорного органа по защите данных Garante, рекомендацию французского надзорного органа CNIL с его вопросами и ответами и руководство Европейского совета по защите данных (EDPB), на которое опираются оба. Я работаю из Швейцарии, где директива ePrivacy не является законом, поэтому я проверил и то, что происходит, когда швейцарский отправитель пишет на итальянские, французские или немецкие адреса.

Вот что я нашёл и что бы я поменял в понедельник.

Это моё прочтение публичных текстов, а не юридическая консультация. По формулировке согласия и уведомлению о конфиденциальности обратитесь к своему юристу или консультанту по защите данных. Последняя проверка: 11 октября 2026 года.

Главное коротко

• Срок в Италии: 29 октября 2026 года. Руководящие принципы Garante от 17 апреля дают шесть месяцев с момента публикации в Gazzetta Ufficiale (официальном вестнике Италии). Надзорный орган заявляет, что проверит соблюдение во втором полугодии 2026 года.
• Базовое правило европейское, а не итальянское. EDPB считает, что пиксель в письме подпадает под статью 5(3) директивы ePrivacy, то есть под правило о куки. Каждая страна применяет собственную версию этого правила и сама следит за его исполнением.
• Франция строже и начала раньше. Переходный период для существующих адресов закончился 14 июля, и даже анонимные агрегированные данные пикселя там требуют согласия.
• В Германии то же правило и нет новой даты. По сообщениям, федеральный уполномоченный считает, что счётный пиксель не является технически необходимым для рассылки.
• Какой надзорный орган может действовать против вас, определяет место жизни подписчиков, а не место вашей компании. По словам EDPB и CNIL, механизма единого окна для этого правила нет.
• Исправление в основном сводится к настройкам. Отключите отслеживание отдельных людей по умолчанию, запрашивайте согласие там, где собираете адрес, и добавьте в подвал ссылку, которая отключает только отслеживание.

Что такое отслеживающий пиксель в email?

Отслеживающий пиксель в email это крошечное, как правило невидимое изображение, которое размещено на сервере отправителя и встроено в письмо. Когда читатель открывает сообщение и загружаются картинки, его устройство запрашивает это изображение, и отправитель узнаёт, что письмо открыли, когда и на каком устройстве.

Важны три детали, все из текста Garante.

Первая: пиксель обычно уникален для вас. Garante пишет, что трекеры «как правило уникальны для каждого получателя» (мой перевод). Запрос может содержать идентификатор, ваш IP-адрес и тип устройства, а ещё показать, как долго сообщение оставалось открытым и сколько раз.

Вторая: они распространены. У одного почтового провайдера и одной платформы автоматизации маркетинга, которые проверил Garante, пиксели нашлись «почти во всех случаях» (мой перевод).

Третья: есть выключатель, и он у читателя. Нет загрузки изображений, нет пикселя. Подписчик, который читает в виде простого текста, не оставляет следа, и это признаёт сам Garante.

Свои пиксели можно увидеть за пять минут. Отправьте себе последнюю рассылку и откройте исходный код письма. Ищите изображения шириной в один пиксель, изображения без видимого содержимого и адреса картинок с длинными строками символов.

Не каждый пиксель выглядит так, поэтому спросите и вендора. Garante отмечает, что у отслеживающих пикселей нет стандартного имени или синтаксиса, а значит поиск слова «pixel» в исходном коде может ничего не найти.

Мне нравятся эти детали, потому что они возвращают закон в масштаб. Пиксель не магия. Это запрос картинки, и на нём держится удивительно много маркетинга.

Почему процент открытий врал до появления закона

Apple сказала это прямо ещё в 2021 году. В iOS 15 функция Mail Privacy Protection «не позволяет отправителям использовать невидимые пиксели для сбора информации о пользователе» и «помогает пользователям не дать отправителям узнать, когда они открывают письмо» (мой перевод).

Прочитайте ещё раз. Существует функция, цель которой помешать отправителям узнать, когда вы открыли письмо.

Ваша панель всё равно показывает открытия, с отметкой времени. Для тех, кто пользуется этой функцией, я бы этому числу не верил.

Добавьте читателей, которые блокируют изображения или читают простой текст. Процент открытий перестаёт измерять внимание. Он измеряет смесь людей, инструментов приватности и тишины.

Моё правило простое. Относитесь к проценту открытий как к слуху, а не как к метрике. Я бы не менял тему письма, время отправки или сегмент только по открытиям.

При действительном согласии пиксель по этому правилу разрешён. Я не призываю его запрещать. Я призываю перестать принимать его данные за правду.

Одно европейское правило, много национальных контролёров

Базовое правило не итальянское. Оно европейское.

Статья 5(3) директивы ePrivacy, правило о куки, гласит, что хранение информации на устройстве человека или чтение уже сохранённой там информации требует согласия. Главное исключение: то, что строго необходимо для услуги, о которой человек сам попросил.

Считается ли пиксель в письме? EDPB ответил в Guidelines 2/2023, итоговая версия от 7 октября 2024 года. Там сказано, что в письме отправитель может включить отслеживающий пиксель, чтобы определить, когда получатель его прочитал, и что изображение попадает на устройство читателя «как минимум через механизм кеширования клиентского программного обеспечения» (мой перевод).

Вывод: «Статья 5(3) ePD применима, даже если это хранение не является постоянным» (мой перевод). Идентификатор, который устройство отправляет обратно, считается «получением доступа».

Каждая страна ЕС записала это правило в собственный закон и поручила следить за ним собственному надзорному органу. Вот три, которые я проверил:

• Италия: статья 122 кодекса о конфиденциальности.
• Франция: статья 82 закона Informatique et Libertés.
• Германия: § 25 TDDDG.

Теперь то, что людей удивляет. По словам EDPB и CNIL, механизма единого окна для этого правила нет. GDPR позволяет компании иметь дело в основном с надзорным органом по месту её регистрации. Правила ePrivacy так не работают.

Внутренний документ EDPB от июня 2021 года гласит, что каждый надзорный орган применяет национальный закон «в отношении пользователей, находящихся на его территории» (мой перевод). CNIL повторяет это в своём FAQ по пикселям в электронных письмах: европейский механизм сотрудничества к таким проверкам не применяется. Проще говоря: какой надзорный орган может действовать, определяет страна, где живут ваши подписчики, а не страна, где зарегистрирована ваша компания.

Надзорные органы могут смотреть и за пределы своих границ. EDPB говорит, что если у отправителя нет представительства в стране, национальный закон «может предусматривать другие критерии» применения правила (мой перевод). CNIL заявляет, что может действовать против компаний за пределами ЕС, когда их пиксели отслеживают людей во Франции и условия закона выполнены.

Италия: чего Garante ждёт к 29 октября

Документ называется provvedimento № 284 от 17 апреля 2026 года, опубликован в Gazzetta Ufficiale 29 апреля. Он даёт шесть месяцев на приведение в соответствие. Garante также опубликовал памятку из девяти разделов.

5 октября Garante повторил дату в собственном сообщении: «К 29 октября 2026 года компании, платформы и рассылки должны привести в соответствие уведомления, согласия и системы отзыва» (мой перевод). Некоторые источники называют 28 октября. В сообщении Garante стоит 29.

Правило и его исключения

По умолчанию нельзя. Использовать пиксель запрещено, если не применимо исключение. Первое исключение: информированное, свободное, конкретное и однозначное согласие.

Garante называет три случая, где согласие не нужно. Он называет их примерами, и отправитель обязан сам проверить, подходит ли его случай.

• Агрегированная статистика. Подсчёт общего процента открытий, анонимизированный. Garante предлагает один и тот же пиксель для всех получателей кампании и анонимизированные IP и данные клиента.
• Безопасность аутентификации. Активация аккаунта, сброс пароля, запросы о правах на данные.
• Служебные сообщения, которые отправитель обязан отправить по закону. Изменения договора, уведомления о конфиденциальности, инциденты безопасности, предупреждения о фишинге, напоминания о сроках.

Отслеживание отдельных людей ради улучшения рекламных кампаний требует согласия. Сюда входит смена темы письма после низких открытий, более редкая отправка тем, кто не открывает, и составление коммерческих профилей по поведению при чтении. Многое из того, что называется «оптимизацией email», попадает сюда.

Согласие и отзыв

В принципе одно согласие может покрывать оба случая. Согласие на пиксель может входить в согласие на получение рекламных писем, если запрос «нейтральный и без давления» (мой перевод). Лучший момент для него это сбор адреса.

У каждого получателя должен быть выход, причём двух размеров. Пример Garante: ссылка или значок в подвале, ведущие на страницу. Там человек может остановить все письма или остановить только отслеживание и продолжать получать письма. Отказ от отслеживания не должен ухудшать услугу, а выбор нужно фиксировать.

Privacy by design. Garante предлагает непрозрачный идентификатор без последовательной нумерации на каждого получателя, сопоставляемый с адресом электронной почты на отдельном внутреннем уровне. Тогда сам адрес никогда не появляется в запросе пикселя.

Существующие списки и контроль

Для существующих списков действует переходный режим. Garante называет его переходным режимом, который действует только для обработки, уже идущей, и должен постепенно сворачиваться. Если вы уже отправляете с пикселями, проинформируйте людей первой подходящей рассылкой, затем добавьте и объявите возможность частичного отзыва согласия.

Он касается всех. Отправителей, платформ рассылки, арендодателей списков и вендоров отслеживания. Рассылок, рекламных писем, автоматических сообщений и служебных писем. Для B2B в тексте исключения нет.

А потом? Garante заявляет, что проверка этих руководящих принципов входит в его плановые инспекции во втором полугодии 2026 года. Размеры штрафов в тексте не названы. Но сказано, что пиксель, который остаётся скрытым, сделал бы связанную с ним обработку незаконной, а пиксели, применяемые без информирования, использовать нельзя.

Рабочий пример. Вы отправляете ежемесячную рассылку 4 000 контактам, 600 из них в Италии и 400 во Франции. Ваша платформа отслеживает открытия по каждому человеку.

Для 400 французских контактов переходный период CNIL закончился в июле. Если вы вовремя не отправили информационное письмо для адресов, собранных до 14 апреля, вам нужно согласие или отказ от пикселя. Для 600 итальянских Garante позволяет существующим контактам оставаться в его переходном режиме: проинформируйте их первой подходящей рассылкой и предложите переключатель в подвале, и всё это до 29 октября.

Остальные 3 000 зависят от места жизни. Германия применяет то же правило ePrivacy уже сегодня, а чисто швейцарские контакты подпадают под швейцарское право. Одна чистая версия всё равно дешевле трёх.

Моё мнение: исключение для агрегированной статистики это скрытый козырь, но только в Италии. Если ваш провайдер может отправлять один идентичный пиксель на кампанию с анонимизированными IP и данными клиента, вы можете сохранить подсчёт на уровне кампании там.

Франция всё равно требует для этого согласия, а немецкий уполномоченный считает, что для счётных пикселей тоже нужно согласие. Проверьте каждый рынок, прежде чем на это полагаться.

Франция: строгий старший брат

Франция опубликовала первой. CNIL принял свою рекомендацию 12 марта 2026 года как решение № 2026-042 и опубликовал её 14 апреля. Она опирается на статью 82 закона Informatique et Libertés и следует тому же руководству EDPB.

Она требует предварительного согласия для четырёх случаев использования: анализ процента открытий для оптимизации кампаний, составление профилей, анализ предполагаемого мошенничества и измерение доставляемости по отдельным людям вне случаев, освобождённых от согласия.

Она допускает два узких исключения: безопасность аутентификации и доставляемость (проверка, что ваши письма по-прежнему доходят до ящика), ограниченную датой последнего известного открытия (днём, без времени), для писем, которые получатель сам запросил.

Детали строгие. Согласие лучше собирать вместе с адресом, а молчание считается отказом. Отказаться должно быть так же легко, как согласиться, а хорошей практикой CNIL считает подождать шесть месяцев, прежде чем спрашивать снова.

Дальше то, что больно. Анонимные данные не помогают. Вопрос 18 в FAQ CNIL спрашивает, снимает ли обязанность получить согласие использование анонимных или агрегированных данных. Ответ: нет.

Статья 82 применяется «que les données concernées soient personnelles ou non» (мой перевод: независимо от того, являются ли данные персональными).

У итальянского исключения для агрегированной статистики нет французского близнеца. Если вы отправляете в обе страны, планку задаёт Франция.

Переходный период закончился. Адреса, собранные до 14 апреля, могли сохранить пиксели, если отправитель ясно проинформировал людей в течение трёх месяцев и никто не возразил против пикселя, и это окно закрылось 14 июля.

Без информационного письма CNIL говорит собирать согласие или перестать использовать пиксели. Более долгую отсрочку он допускает только при документально подтверждённых причинах.

Рекомендация применяется к каждому письму, в любом контексте, включая рабочие адреса. Она не охватывает напрямую отслеживаемые ссылки, но CNIL говорит, что они подчиняются той же логике.

Германия: новой даты нет, правило то же

Германия записала то же правило ePrivacy в § 25 TDDDG (ранее TTDSG). Согласие нужно для всего, что не является технически необходимым для услуги, которую запросил читатель.

Федеральный уполномоченный по защите данных высказал ясную позицию, о чём сообщает ComputerWeekly на немецком. Счётный пиксель технически не необходим для рассылки, поэтому получатели должны согласиться заранее. Пиксель без согласия мыслим, только если не собираются персональные или иные данные пользователя, а для отслеживающих пикселей это, как правило, не так.

Конференция немецких органов по защите данных обсуждала отслеживание в рассылках на своём 110-м заседании. Она анонсировала публикацию в 2026 году, чтобы разъяснить правовую ситуацию. Опубликованного текста я пока не нашёл.

Так что у немецких отправителей нет октябрьской даты, которую нужно успеть. У них есть правило, которое уже действует, позиция федерального уполномоченного, о которой сообщает пресса, и объявленная публикация.

Швейцария: вне директивы, но не вне проблемы

Я работаю из Швейцарии, так что эта часть личная.

Директива ePrivacy не является швейцарским законом. Заявления швейцарского надзорного органа о том, что пиксели в письмах требуют согласия, я не нашёл. Что говорит швейцарское право:

• Массовая реклама по email требует предварительного согласия (Федеральный закон о недобросовестной конкуренции (UWG), ст. 3 абз. 1 лит. o). Коротко: исключение касается ваших собственных клиентов, для схожих товаров, при простой возможности отказаться. Я писал об этом в руководстве Moccogni Consulting по email-маркетингу для швейцарского малого бизнеса.
• Закон о телекоммуникациях (FMG), ст. 45c, разрешает обработку данных на чужом устройстве для телекоммуникационных услуг и расчётов или если пользователей информируют об обработке и её цели и сообщают, что они вправе отказаться. Насколько мне удалось найти, ни один швейцарский надзорный орган не говорил, охватывает ли это пиксели в письмах.
• Пересмотренный закон о защите данных применяется, когда пиксель обрабатывает персональные данные. Умышленные нарушения некоторых его обязанностей могут повлечь штраф до 250 000 швейцарских франков для ответственных лиц. Швейцарского дела о пикселях я не нашёл.

Ничто из этого не защитит вас, когда вы пишете в Италию, Францию или Германию. Их надзорные органы могут применять свои правила к почтовым ящикам людей, которые там живут.

Моё мнение: стройте под самое строгое правило, с которым сталкиваетесь. Три версии одной рассылки обходятся дороже одной чистой.

Три мифа, которые я слышу постоянно

«Мы используем это только для статистики». В Италии статистика освобождается от согласия только тогда, когда она анонимна, например один идентичный пиксель для всех получателей кампании. Если ваша платформа знает, кто открыл, это не статистика. Это отслеживание.

«Моя почтовая платформа сама отвечает за соответствие». Платформа обеспечивает техническую часть. Garante описывает отправителя как того, кто решает, использовать ли пиксели и с какой целью, даже если ими управляет вендор. Он также просит всех участников цепочки определить свои роли и упоминает совместную ответственность за обработку данных.

«Мы не базируемся в Италии или Франции». Ваши подписчики могут там жить. Швейцарская компания с несколькими сотнями итальянских адресов это отправитель с итальянскими получателями, и надзорный орган может смотреть на то, где живут получатели.

Что я бы поменял в понедельник

Я начал со своей рассылки. В коде, который её отправляет, нет пикселя открытия, а единственные картинки в письмах это миниатюры статей, размещённые на моём сайте. Я проверил код 11 октября 2026 года.

У вас может быть не так повезло, поэтому вот порядок, в котором я бы работал.

1. Составьте список всех систем, которые пишут вашим контактам. Рассылочный сервис, CRM, магазин, служба поддержки, система бронирования. Garante учитывает автоматические и транзакционные сообщения, а не только рассылки.
2. Отключите отслеживание открытий по отдельным людям. В большинстве почтовых платформ для этого есть настройка. Если у вашей нет, письменно спросите вендора, что записывает его пиксель.
3. Просите согласие там, где собираете адрес. Один нейтральный запрос без давления, который покрывает письма и измерение. Это отправная точка, а не проверенная формулировка: «Присылайте мне вашу рассылку. Записывайте, открываю ли я её и на каком устройстве, чтобы вы могли её улучшать. Я могу отключить запись в любой момент через подвал письма». Просто, конкретно и легко отменить. Окончательную формулировку пусть проверит юрист.
4. Добавьте подвал с двумя переключателями. «Остановить все письма» и «Остановить отслеживание, письма оставить». Две ссылки, одна страница, никакого давления на чувство вины.
5. Отправьте переходное уведомление. В Италии проинформируйте людей первой подходящей рассылкой. Во Франции три месяца прошли, и путь это согласие.
6. Подготовьте версию без пикселя для тех, кто сказал нет. Garante говорит, что отказ от отслеживания не должен ограничивать услугу.
7. Ведите журнал согласий. Кто согласился, когда, на какую формулировку, на каком языке. Если ваш список многоязычный, формулировка тоже должна быть такой, а о том, как вести рассылки на нескольких языках, я уже писал.
8. Используйте непрозрачные идентификаторы. Если вы сохраняете какой-либо пиксель на получателя, следите, чтобы адрес электронной почты никогда не появлялся в его URL.

Что измерять вместо открытий

Если открытия это слух, что тогда реально? Четыре вещи я бы вынес на панель.

• Ответы. Лучший сигнал в B2B, и пиксель его подделать не может.
• Конверсии на рассылку, измеряемые параметрами кампании в ссылках и вашей собственной аналитикой. У аналитики на вашем сайте свои правила согласия. Я писал о формуле и проблеме измерения в основе ROI в маркетинге.
• Здоровье списка. Отписки, жалобы на спам, возвраты и рост.
• Выручка на тысячу отправленных писем. Она заканчивает большинство споров о темах писем.

Замечание о кликах. Руководящие принципы Garante посвящены пикселям.

CNIL говорит, что отслеживаемые ссылки не охвачены его рекомендацией напрямую, но они тоже читают с устройства и записывают на него, поэтому статья 82 применяется к тем, кто ими пользуется. Относитесь к отслеживанию ссылок с той же осторожностью, пока надзорный орган не скажет иначе.

FAQ

Нужно ли согласие на отслеживающий пиксель в email в Европе?

В большинстве случаев да. EDPB говорит, что статья 5(3) директивы ePrivacy применяется к пикселям в письмах. Исключения узки: безопасность, сообщения, которые вы обязаны отправить по закону, и, в Италии, анонимизированная агрегированная статистика, которую Франция без согласия не допускает.

Почему отслеживающие пиксели вызывают споры?

Они скрыты. Garante называет их особенно инвазивными, потому что они работают без ведома получателя. Пиксель обычно уникален для вас и может нести ваш IP-адрес и тип устройства.

Касается ли это B2B и служебных писем?

B2B да. Служебные письма тоже охвачены, с одним узким исключением: сообщения, которые отправитель обязан отправить по закону и для которых важно знать, что их прочитали.

Затрагивает ли это отслеживание кликов?

Руководящие принципы посвящены пикселям. CNIL говорит, что отслеживаемые ссылки подчиняются той же логике. Пока надзорный орган не скажет больше, исходите из того, что им нужны та же прозрачность и возможность выхода.

Изменит ли ЕС это правило?

Европейская комиссия предложила изменения правил о куки 19 ноября 2025 года в рамках Digital Omnibus. По состоянию на 11 октября 2026 года это предложение на переговорах, а не закон. Пока оно не принято, действуют нынешние правила, и план приведения в соответствие я бы на нём не строил.

Итог

Отслеживающий пиксель в email никогда не был сутью. Суть в том, что email это частный канал, и Европа перестала делать вид, будто скрытый запрос картинки безобидная мелочь.

Я считаю, что это хорошая новость. Команды, которые перестают гоняться за открытиями, начинают читать ответы, продажи и жалобы. Сигнал всегда был там.

Следующий срок может быть не про пиксели. Он может быть про любой невидимый трекер, который придёт после них. Вырабатывайте привычку сейчас: знайте, что вы собираете, говорите об этом прямо и давайте людям переключатель.

Если нужен второй взгляд на вашу настройку, скажите мне, какая платформа отправляет ваши письма. Я скажу, что проверил бы в первую очередь.