Стратегия ИИ в маркетинге: куда направить ИИ, а где сказать нет

Стратегия ИИ в маркетинге это задача распределения

Поищите стратегию ИИ в маркетинге, и вы найдёте списки инструментов. Тридцать инструментов. Пять универсальных шагов. Вендор, объясняющий, что его платформа и есть стратегия. Я прогоняю ИИ через настоящую маркетинговую работу каждый день уже два с половиной года: для работодателя SSI Schäfer, швейцарской компании в области интралогистики, для клиентов e-commerce и B2B консалтинга и для собственных продуктов. И могу сказать вам вот что: список инструментов наименее важный артефакт этой дисциплины.

То, что делаю я и чему учит эта статья, называется распределением. Какие процессы получают ИИ, в каком порядке, как измеряются и где им отказано. Эти четыре решения и есть стратегия. Всё остальное это закупки.

Операционный слой я уже описал в плейбуке о том, как машина работает изо дня в день. Эта статья это слой выше: как вы решаете, куда направить машину, и как решаете, когда её отозвать.

Главное коротко

• Стратегия ИИ в маркетинге это задача распределения, а не список покупок. Решения, которые имеют значение: какие процессы, в каком порядке, с каким измерением и с какими отказами.
• Сначала карта, потом покупка. Выпишите повторяющиеся маркетинговые процессы и оцените каждый по объёму и суждению. Решает карта, а не вендор.
• ИИ идёт туда, где есть объём. Черновики, переводы, мета-теги, дайджесты данных. Человек остаётся там, где нужно суждение: проверка, позиционирование, цены и всё, в чём вы говорите нет.
• Автоматизируйте в порядке отдачи, а не в порядке восторга. Сначала небольшие высокочастотные задачи. Освобождённые часы финансируют более крупные и рискованные стройки.
• Измеряйте относительно базовой линии или не измеряйте вообще. Сэкономленное время считается только тогда, когда оно перенаправлено. Доля контента с участием ИИ это метрика тщеславия.
• Ведите письменный список запретов. Стратегия без границ это стопка подписок.

Что такое стратегия ИИ в маркетинге и чем она не является

Стратегия ИИ в маркетинге это система решений о распределении ИИ по вашим маркетинговым процессам. Для каждого процесса она отвечает на четыре вопроса: должен ли ИИ это касаться, на каком этапе, как мы поймём, что сработало, и что заставит нас остановиться.

Она не стопка подписок. Не папка пилотных проектов, которые никогда не доходят до продакшена. И не фраза «мы используем ИИ в маркетинге», которую сегодня может сказать любая компания и которая поэтому ничего не значит.

Вот самое быстрое доказательство, что результаты решает стратегия, а не инструменты. Две команды могут держать одинаковые подписки и получать противоположные результаты. Одна направляет инструменты на правильные процессы в правильном порядке. Другая генерирует шум в объёме. Счета выглядят одинаково. Результат нет. Я описал свои два с половиной года ИИ в маркетинге полностью, и закономерность держится от начала до конца: каждый настоящий выигрыш приходил из решения о процессе, а не из покупки.

Ещё одно разграничение, потому что слои важны. Маркетинговая стратегия решает, где вы конкурируете и что обещаете. Слой ИИ решает, как ваша операционная модель выполняет это обещание, с каким объёмом и с какой долей человеческого суждения в контуре.

Начните с карты процессов, а не с полки инструментов

Упражнение стоит один вечер. Выпишите каждый повторяющийся процесс в вашем маркетинге: еженедельную рассылку, брифы кампаний, мета-описания, круги перевода, отчётность, варианты рекламных текстов, маршрутизацию лидов, дайджесты по конкурентам. Для каждого процесса четыре оценки: как часто он выполняется, сколько времени занимает, сколько требует суждения и во что вам обходится плохой результат.

Самое полезное наблюдение из моей работы звучит так: выборы, которые имеют значение, касаются не инструментов, а процессов. Сначала найдите узкое место, потом инструмент. Каждый проект типа «сначала инструмент», который я видел, включая пару моих собственных ранних, это инструмент в поисках проблемы, которая оправдала бы счёт, и такие проекты тихо умирают в течение квартала.

Моя собственная карта, чтобы было конкретно: немецкая и французская рассылки для SSI Schäfer, выпускаемые через Pardot и Dispatch. Статьи блога на пяти языках для собственного сайта. Программатические страницы моей директории ИИ-выставок aiexhibitions.net. Дайджесты отчётности для клиентов консалтинга. Каждый пункт лежит на карте со своими оценками, и карта, а не мой энтузиазм, решила, что получило ИИ первым. Первый ответ меня удивил: рассылки, самый невыразительный пункт списка, потому что по объёму у них был самый высокий балл.

Тест на объём и суждение

Дайте каждому процессу на карте две оценки. Объём: как часто он выполняется и сколько выдаёт результата. Суждение: сколько вкуса он требует и во что обходится плохой результат. Эти две оси раскладывают всё на четыре квадранта.

Высокий объём, мало суждения: автоматизируйте полностью и в первую очередь. Мета-описания, первые проходы перевода, варианты рекламных текстов, дайджесты данных. Ошибки здесь дёшевы и заметны, поэтому машина может работать под лёгким присмотром.

Высокий объём, много суждения: автоматизируйте черновик, оставьте контроль. Выпуски рассылки, посадочные страницы, отчёты клиентам. Машина производит, человек решает, что выходит в свет. Большая часть настоящей ценности ИИ в маркетинге живёт в этом квадранте, и там же живёт большая часть дисциплины.

Низкий объём, мало суждения: не трогайте. Интеграция стоит дороже задачи. Не всё заслуживает автоматизации, и стратегия, которая автоматизирует всё, не стратегия, а доктрина.

Низкий объём, много суждения: никогда не автоматизируйте. Формулировки позиционирования, цены, брать ли клиента, от чего ваш бренд отказывается.

Моё правило, выработанное за два с половиной года: ИИ идёт туда, где есть объём, то есть черновики, переводы, мета-теги, дайджесты данных. Человек остаётся там, где нужно суждение, то есть проверка, позиционирование, цены и всё, в чём вы говорите нет.

Последний квадрант не подлежит обсуждению по структурной причине. Модель это машина усреднения: она возвращает среднее всего, что прочитала. Позиционирование противоположно среднему, это выбор против рыночной середины. Попросите модель сформулировать позиционирование, и вы получите примерно ту фразу, которую получил и ваш конкурент. Как сырьё хорошо. Как решение смертельно.

Автоматизируйте в порядке отдачи: четыре фазы

Фаза первая, быстрый объём. Небольшие, частые, низкорисковые задачи: мета-описания, варианты текстов, первые черновики, дайджесты. Внедрение занимает дни, а отдача приходит каждую неделю. Дело не только в часах. Эта фаза тренирует вашу мышцу проверки, пока ставки низки, а обратная связь мгновенна.

Фаза вторая, пайплайны. Процессы, которые повторяются по расписанию. Сюда ушли рассылки: немецкая и французская версии, выпускаемые через автоматизированный пайплайн в Pardot и Dispatch, машинные черновики и человеческие ворота. Полностью пайплайн автоматизации рассылки я описал отдельно. Блог на пяти языках работает так же: один процесс, пять результатов.

Фаза третья, продукты. Активы, которые раньше были экономически невозможны. Моя директория выставок насчитывает более 900 страниц. Никто не написал бы их вручную за такие деньги. Заметьте, что здесь произошло: стратегия не покупала для этого инструмент. Фазы один и два построили мощность и привычку проверять, а фаза три направила эту мощность на продукт.

Фаза четвёртая, список ожидания. Процессы, которые вы сознательно ещё не автоматизировали. Они остаются на карте, оценённые, видимые, нетронутые. Список ожидания, который вы выбрали сами, это стратегия; бэклог, которого вы стыдитесь, нет.

Порядок не опционален. Прыгайте в фазу три без мышцы проверки, построенной в фазах один и два, и вы поставите объём без суждения. Именно так начинаются предсказуемые провалы, и эти внедрения проваливаются способами, которые можно перечислить заранее. Почти каждый из них это пропущенная фаза.

Как измерять, не обманывая себя

Базовая линия до автоматизации. Время цикла, часы на результат, качество в сегодняшних оценках. Не измерили до, значит, не сможете ничего заявить после. «Стало ощущаться быстрее» не результат.

Сэкономленное время само по себе тоже не результат. Сэкономленный час, проглоченный календарём, невидим. Сэкономленный час, перенаправленный в работу суждения, в лучшие брифы, более острое позиционирование, ещё один разговор с клиентом, это результат. Решайте, куда идут освобождённые часы, при согласовании автоматизации, а не месяцы спустя.

Честность атрибуции. Ведите автоматизированный результат вперёд до числа, которое бизнес узнаёт: подписки на рассылку, квалифицированные лиды, позиции, выручка за цикл. Если вы не можете связать результат с бизнесовым числом, у вас хобби с подпиской, а не стратегия. Я держу работу с ИИ на той же планке, что и всё остальное в маркетинговом ROI: ни одно утверждение не выживает без базовой линии и пайплайна.

И предупреждение про метрики тщеславия, потому что эта съедает бюджеты. «Доля контента с участием ИИ» и «количество активных ИИ-инструментов» измеряют внедрение, а не вклад. Внедрение без вклада это точный профиль команд, чью статью расходов на ИИ режут в следующем цикле планирования.

Потом пересматривайте карту ежеквартально. Закрывайте то, что не выполнило свою базовую линию. Продвигайте то, что её превзошло. Переоценивайте то, что изменилось.

Список запретов: решения, которые остаются человеческими

Стратегия без границ это стопка подписок. Мой список записан и соблюдается. Каждый публичный результат проверяется человеком перед выходом. Формулировки позиционирования и цены решают люди. От чего мы отказываемся, каких клиентов берём, какие компромиссы отклоняем: люди. Конфиденциальные данные клиентов никогда не попадают в публичные модели.

Список работает вдвойне. Он защищает качество и защищает доверие. Мой работодатель ограничивает, какие модели могут касаться данных компании, и это не трение, работающее против стратегии. Это стратегия за работой. Список запретов, который вы соблюдаете, только когда удобно, это декорация.

Держите его коротким и абсолютным. Пять пунктов, которые вы реально соблюдаете, побеждают пятьдесят, которые вы игнорируете.

Почему стратегии ИИ в маркетинге проваливаются предсказуемо

Вот некомфортная хорошая новость: внедрения проваливаются способами, которые можно перечислить заранее. Полный разбор я написал в анализе того, почему проекты ИИ-маркетинга проваливаются. В сокращении до ошибок стратегии их пять.

Сначала инструмент: покупка до карты, потом поиск процесса, который оправдал бы счёт. Автоматизация сломанного процесса: вы получаете более быстрый мусор, в объёме. Нет базовой линии: ничего нельзя доказать, значит, ничего не выживет в следующем бюджетном цикле. Суждение в объёме: тихая ошибка, эрозия бренда через тысячу мелких усреднённых решений. Нет плана выхода: автоматизация кусает, отката нет, и вы её защищаете вместо того, чтобы остановить.

Каждая из них ошибка распределения. В этом и есть вся причина существования слоя стратегии.

Когда автоматизация кусает: план выхода

Это случится. Запланированная отправка уйдёт с неверной ценой. Перевод сползёт с бренда. Дайджест тихо сломается, и никто не заметит неделю. Вопрос в том, спланировали ли вы выход, когда планировали вход.

Для каждой автоматизации, которую я веду, при запуске записаны три вещи. Выключатель: кто может её остановить и как быстро. Человеческий запасной путь: ручная версия, всё ещё задокументированная и по-прежнему отработанная. Радиус поражения: что это задевает при сбое и кто заметит первым.

Отсюда два вопроса перед любой автоматизацией. Что произойдёт, когда это тихо сломается? И кто заметит первым, вы или ваш клиент? Тихие сбои самые опасные, потому что громкие чинят себя сами. Поэтому каждая автоматизация получает плановый человеческий взгляд с фиксированной периодичностью, даже когда все индикаторы зелёные.

Откат это не поражение. Я останавливал автоматизации, к которым был привязан, и стратегия каждый раз становилась сильнее, потому что остановка учит границе больше, чем успех. Настоящий провал это держать сломанное в работе, потому что вы это построили.

Частые вопросы

Что такое стратегия ИИ в маркетинге на практике?

Система решений, применённая к вашему собственному списку процессов. Вы рисуете карту повторяющихся маркетинговых процессов, оцениваете каждый по объёму и суждению, отдаёте ИИ объёмную работу, оставляете людям решения по суждению, выстраиваете внедрение по отдаче и измеряете каждую автоматизацию относительно базовой линии. На практике это помещается на одну страницу: карта, порядок, метрики, список запретов.

С чего начать малой маркетинговой команде?

С карты, а не с подписки. Потратьте один вечер на список повторяющихся процессов, затем выберите единственную самую частую и наименее рискованную задачу и автоматизируйте её целиком: мета-описания, варианты текстов, первые черновики отчётов. Вам нужна видимая победа в течение двух недель, потому что эта победа покупает доверие, которое позже потребуют большие фазы.

Какую долю маркетинга должен реально закрывать ИИ?

Объёмную работу можно автоматизировать почти полностью: черновики, переводы, мета-теги, дайджесты. Работу суждения никогда полностью: проверка, позиционирование, цены и отказы остаются за человеком, ИИ максимум как входной материал. Деление это не фиксированный процент, оно смещается по мере роста вашей мышцы проверки. Записать это деление, соблюдать его и пересматривать по фактам это и есть стратегия ИИ в маркетинге.